Per anni la sostenibilità è stata il cuore del racconto nei settori moda, beauty e lifestyle. Termini come riciclo, economia circolare, materiali innovativi e carbon neutrality dominavano titoli, campagne pubblicitarie e comunicazioni aziendali. Il concetto di “green” era diventato un vero e proprio pilastro narrativo.
Oggi, però, questa centralità sembra essersi ridimensionata. Il linguaggio legato all’ecologia compare sempre meno nei titoli principali e spesso viene relegato a momenti simbolici, come la Giornata della Terra. Questo cambiamento porta a una domanda inevitabile: la sostenibilità ha perso rilevanza nel mondo della moda?
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Meno copertura mediatica e calo dell’interesse
Non si tratta solo di una percezione. Nel corso del 2025 diversi osservatori internazionali hanno evidenziato una diminuzione significativa dell’attenzione mediatica verso i temi ambientali. Le notizie sul clima sono calate rispetto agli anni precedenti, nonostante l’intensificarsi degli effetti della crisi climatica.
Anche l’interesse del pubblico sembra essersi raffreddato, soprattutto in mercati chiave europei e occidentali. Questo trend si riflette chiaramente anche nel settore fashion, dove il racconto sostenibile ha perso spazio rispetto al passato.
Saturazione e perdita di credibilità
Uno dei motivi principali di questo calo è la saturazione comunicativa. Tra il 2019 e il 2022, la sostenibilità è stata utilizzata come filtro universale per raccontare qualsiasi prodotto o iniziativa.
Il problema? Spesso in modo superficiale. Molti brand hanno abusato di claim ambientali poco chiari o poco verificabili. Packaging con minime percentuali di materiale riciclato, collezioni “eco” marginali o dichiarazioni vaghe hanno contribuito a creare confusione.
Il risultato è stato una perdita di fiducia da parte dei consumatori, sempre più consapevoli e meno inclini a credere a promesse generiche.
Normative più severe contro il greenwashing
A cambiare lo scenario sono intervenute anche le nuove regolamentazioni. L’Unione Europea ha introdotto norme più rigide per contrastare il greenwashing, limitando l’uso di termini come “eco”, “green” o “sostenibile” se non supportati da dati concreti e certificazioni riconosciute.
Inoltre, è stato ridimensionato l’utilizzo delle compensazioni di CO₂ come leva di marketing. Oggi le aziende devono dimostrare un impegno reale nella riduzione delle emissioni, non solo compensarle.
Queste regole impongono maggiore trasparenza su aspetti fondamentali come:
- durata dei prodotti
- riparabilità
- impatto lungo la filiera
Una svolta che ha reso la comunicazione più prudente e meno spettacolare.
Che fine hanno fatto i materiali innovativi?
Negli ultimi anni erano stati presentati come rivoluzionari: tessuti derivati da scarti alimentari, micelio, cactus o tecnologie 3D. Materiali alternativi che promettevano di trasformare l’industria.
Oggi questi progetti continuano a esistere, ma sono meno presenti nel racconto mainstream. Le ragioni sono diverse:
- costi elevati di produzione
- difficoltà di scalabilità
- complessità nel comunicarne il reale impatto
Di conseguenza, i brand tendono a evitare promesse troppo ambiziose senza basi industriali solide.
Il second hand: la sostenibilità che funziona davvero
Se il racconto green perde forza, c’è un ambito che continua a crescere: quello della moda di seconda mano.
Il mercato del second hand è in forte espansione e coinvolge una fetta sempre più ampia della popolazione, soprattutto tra Millennials e Gen Z. Non si tratta solo di risparmio economico, ma di una scelta sempre più consapevole.
Il successo di questo modello si basa su elementi concreti:
- riduzione degli sprechi
- allungamento del ciclo di vita dei capi
- impatto ambientale immediatamente percepibile
A differenza di altre strategie, il second hand non ha bisogno di grandi campagne o storytelling complessi. È una forma di sostenibilità pratica, accessibile e tangibile.
Una filiera complessa da trasformare
Nonostante questi segnali positivi, la sostenibilità nella moda resta una sfida complessa. Il settore si basa su una filiera lunga e frammentata, che coinvolge molteplici processi: dalla produzione delle materie prime fino alla distribuzione.
Ogni fase ha un impatto ambientale specifico e richiede interventi mirati. Migliorare un singolo passaggio non è sufficiente: è necessario un approccio sistemico.
Verso una sostenibilità più concreta
Oggi appare chiaro che non basta un materiale innovativo o una campagna ben costruita per rendere un brand realmente sostenibile. Servono:
- strategie industriali coordinate
- regole condivise
- obiettivi misurabili lungo tutta la filiera
La sostenibilità sta attraversando una fase di trasformazione: meno visibile, meno “di moda”, ma potenzialmente più autentica.
