Greenwashing: che cos’è e i 9 casi più eclatanti

Il greenwashing è un inganno che molte aziende adottano per incrementare i propri guadagni, investendo più nella comunicazione di pratiche eco-friendly che nella loro effettiva implementazione.

In Italia, questa pratica è considerata pubblicità ingannevole e può essere sanzionata. Esaminiamo due esempi per comprendere meglio questa tattica.

Il greenwashing è una pratica che coinvolge un’azienda, un’organizzazione o persino un individuo che cerca di presentarsi come ambientalmente responsabile o sostenibile, ma in realtà non adotta pratiche sostenibili o ecologiche significative.

Questa pratica è diffusa in vari settori, dall’industria alimentare e della moda, fino a quello dell’energia e dei trasporti.

Come si manifesta il greenwashing

Ci sono diverse modalità con cui il greenwashing può manifestarsi:

• Messaggi ambigui o generici: Le aziende possono utilizzare slogan o messaggi pubblicitari che evocano un’immagine di sostenibilità senza fornire prove concrete delle loro pratiche sostenibili;

• Utilizzo di simboli o etichette fuorvianti: Talvolta, le aziende possono aggiungere simboli o etichette ambientali sui loro prodotti, anche se il prodotto stesso non è ecologico. Questo può trarre in inganno i consumatori che cercano di fare scelte più sostenibili;

• Esagerazioni o affermazioni fuorvianti: Un’altra forma di greenwashing consiste nell’esagerare o nel fare affermazioni ingannevoli riguardo alle pratiche ambientali dell’azienda. Questo può includere dichiarazioni come “100% naturale” o “senza emissioni”, che potrebbero non essere supportate dai fatti;

• Distrazione dalle pratiche non sostenibili: In alcuni casi, le aziende possono concentrarsi su un aspetto del loro business che è effettivamente sostenibile, ma utilizzare questo aspetto per distrarre l’attenzione da altri aspetti non sostenibili;

• Sponsorizzazioni e iniziative di responsabilità sociale d’impresa (CSR): Anche se le sponsorizzazioni e le iniziative CSR possono essere positive, alcune aziende le utilizzano per mascherare pratiche non sostenibili. Ad esempio, un’azienda petrolifera potrebbe sponsorizzare un evento ambientale per cercare di migliorare la sua immagine pubblica.

Il greenwashing è dannoso perché porta i consumatori a fare scelte non informate, danneggia la fiducia del pubblico nelle aziende e rende più difficile per le aziende veramente impegnate nella sostenibilità farsi notare.

Inoltre, può anche ritardare i progressi verso un’economia più verde e sostenibile. Per affrontare il greenwashing, è importante che i consumatori siano consapevoli di questa pratica e cerchino informazioni accurate e verificabili sulle pratiche sostenibili delle aziende.

Perché le aziende praticano il greenwashing

Il greenwashing è un’operazione vantaggiosa per le aziende, poiché:

• Costa meno: Investire in pubblicità è più conveniente che apportare effettive modifiche alla catena di produzione o ai metodi di smaltimento;

• Sensibilizza il consumatore: Il consumatore medio è sensibile alle tematiche ambientali e tende a preferire prodotti “verdi”. Sfruttare questa sensibilità può aumentare le vendite;

• Differenziazione dalla concorrenza: In mancanza di innovazione, l’ecosostenibilità può essere un elemento distintivo per distinguersi sul mercato;

• Facilità di giustificazione: Anche se scoperti, le aziende possono giustificarsi affermando che “qualcosa è meglio di niente”;

• Accesso a finanziamenti e opportunità di mercato.

In assenza di indagini approfondite, le aziende possono beneficiare di ulteriori finanziamenti e opportunità di mercato.

I casi più famosi di greenwashing

Ecco alcuni esempi noti di greenwashing nel mercato:

1. Rasoi Wilkinson eco-green: Confezioni eco-sostenibili per rasoi usa e getta, mascherando il danno ambientale;
2. Colgate Vegan smile for good: Dentifricio senza derivati animali, ma non dichiarato cruelty-free;
3. Linea conscious H&M: Linea eco-sostenibile di H&M in contrasto con la produzione massiva;
4. Ferrarelle impatto zero: Bottiglia a “impatto zero” con compensazione CO2 non adeguata;
5. San Benedetto, bottiglia “amica dell’ambiente”: Dichiarazioni fuorvianti sulla sostenibilità delle bottiglie;
6. Sant’Anna bio bottle: Comunicazione eccessivamente enfatizzata sulle pratiche green, non adeguatamente supportata;
7. Walmart: Multinazionale soggetta a multe per pratiche green poco trasparenti;
8. Coca Cola Zero Parks: Finanziamento di progetti ecologici senza affrontare il problema della salute legato alla bevanda;
9. Il caso Volkswagen: Falsificazione dei dati sulle emissioni veicolari mentre si promuoveva l’ecosostenibilità.

In conclusione, il greenwashing è una pratica dannosa che richiede maggiore vigilanza da parte dei consumatori e delle autorità di regolamentazione per contrastare l’inganno e promuovere una vera sostenibilità ambientale.

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